بازارپردازی به روایت مغز ریک؛ چه کسی دلش را دارد مغز ریک را روی گونهاش بکشد؟
سعیده محبی- وقتی از بازارپردازی حرف میزنیم، دقیقاً از چه حرف میزنیم؟ با این سوال، میروم سراغ اصل ماجرا…
چند روز پیش بی هیچ توضیحی، بستهای از یک برند خارجی به دستم رسید. جعبه را باز کردم و چند دقیقه فقط نگاهش کردم. نه میدانستم چیست، نه میدانستم قرار است چه کاری انجام دهد. تنها چیزی که میدیدم، سر «ریک» بود؛ همان دانشمند دیوانه، بدبین و نابغه Rick and Morty؛ شخصیتی که من هم چند فصل از ماجراجوییهایش را دیدهام و میدانستم هر چیزی که به او مربوط باشد، بعید است معمولی از آب دربیاید.
کمی با آن ور رفتم تا بالاخره فهمیدم قسمت بالایی سر ریک باز میشود. با خودم گفتم حالا دیگر معما حل خواهد شد.
درِ جمجمه را که باز کردم، با چیزی روبهرو شدم که مو لای درزش نمیرفت؛ یک مغز، با تمام چینوچروکهایش، دقیقاً شبیه مغز انسان، داخل کاسه سر ریک جا خوش کرده بود.
اما عجیب اینجا بود که باز هم نفهمیدم با چه محصولی طرف هستم.
تازه وقتی نوشتههای روی بستهبندی را خواندم، فهمیدم آن مغز، رژگونه است.
باید اعتراف کنم طراحیاش آنقدر خلاقانه و متفاوت بود که چند دقیقه تمام ذهنم را درگیر خودش کرد. البته کمی هم دارک و ترسناک بود. بالاخره هر روز پیش نمیآید کسی صبح جلوی آینه بایستد، درِ جمجمه ریک را باز کند، مغزش را مستقیم روی گونههایش بکشد و بعد با یک براش، رنگش را یکدست کند.
همان لحظه یک فکر کاملاً غیرمنطقی اما اجتنابناپذیر از ذهنم گذشت؛ نکند این فقط رژگونه نباشد؟ نکند هر بار که کسی مغز ریک را روی صورتش میکشد، کمی هم از جهانبینی او از زیر پوست جذب شود؟ بعد از چند هفته، شروع کند به ایراد گرفتن از بیمعنایی جهان، مسخره کردن تمدن بشری و فکر کردن به ساختن یک پورتال برای فرار به یک بُعد دیگر! اینکه همه را احمق خطاب کند و مدام دنبال راهی برای فرار از این جهان باشد.
کاسه سر ریک همانطور که روی کف دستم جا خوش کرده بود، فکر من دیگر از کارکرد اصلی این محصول فاصله گرفته بود. این محصول، پیش از آنکه بخواهد گونههای کسی را رنگی کند، ذهنش را درگیر میکند. و احتمالاً همین، نقطهای است که بازارپردازی از آن آغاز میشود. بازارپردازی موفق یعنی محصول را فراموش نکنی؛ حتی اگر هنوز جرئت استفاده از آن را نداشته باشی. چون با همه خلاقیت این طراحی، یک سؤال همچنان ذهنم را رها نمیکند: واقعاً چه کسی دلش میآید مغز ریک را روی لپش بکشد؟
اما تجربه ما از بازارپردازی در ایران، معمولاً از سخنرانی در جلسات فراتر نمیرود؛ همانجا که ساعتها درباره خلق تجربه، روایت برند و درگیر کردن ذهن مخاطب سخن میگوییم. آنسو اما یک برند خارجی، بیآنکه حتی یک پاورپوینت ارائه کند، مغزی را داخل جمجمه ریک جا داده و کاری کرده که من، به جای نوشتن درباره یک رژگونه، دارم درباره بازارپردازی آن مینویسم.
تفاوت همین است؛ ما هنوز در حال توضیح بازارپردازی از محصولات فرهنگی بومی در ایران هستیم ولی آنها محصولی طراحی میکنند که خودش حرف میزند.
253 258